Das Unternehmen als Marke

Fällt im Allgemeinen der Begriff »Marke«, geschieht dies immer noch vorrangig in Verbindung mit Konsumgütern. Nivea, Coca Cola, Milka – diese Namen stehen für Verfügbarkeit, Vertrauen und für ein Lebensgefühl, mit dem sich Käufer identifizieren können. Das macht sie zu Marken.

Deutlich weniger hingegen hat sich bis heute das Bewusstsein etabliert, dass auch Unternehmen im Ganzen Marken sind oder zu Marken werden können. Dabei haben Unternehmensmarken eine nicht minder wichtige Orientierungsfunktion für den Kunden. Ihre Bekanntheit und klare Profilierung am Markt bilden den oft Kaufentscheidenden Vertrauensvorschuss gegenüber der (vergleichbaren) Konkurrenz.

Der Reputationsvorteil professionell geführter Unternehmensmarken ist sogar konkret, messbar – und zwar über den sogenannten »Markenwert«. Der Anteil des Markenwertes am gesamten Unternehmenswert beträg bei den 30 DAX-Unternehmen im Durchschnitt bereits beachtliche 43 Prozent! Dies zeigt, dass die Marke zu einem ganz wesentlichen Werttreiber – und im Übrigen auch Bonitätsmerkmal – für Unternehmen und Unternehmer geworden ist.

Lässt sich diese Betrachtung von Unternehmen als Marken auch auf regional und lokal aktive Unternehmen beziehen? Antwort: ja! Zwar nicht unbedingt dann, wenn der am Ort ansässige Bäckermeister seine Brötchen noch persönlich über die Theke reicht. Jedoch spätestens ab einer Unternehmensgröße, in der die persönliche Präsenz des Unternehmers im Geschäftsprozess nicht mehr dauerhaft gewährleistet ist. An diesem Punkt tritt die Identität des Unternehmens an Stelle jener des Unternehmers. Ab diesem Punkt ist es die Aufgabe des Unternehmens, seine Corporate Identity strategisch zu planen.

Die Instrumente, die lokal und regional operierende Firmen hierzu einsetzen können, sind im Wesentlichen die gleichen, die auch den Auftritt großer Unternehmensmarken prägen: erstens, die Bestimmung eines zentralen Kundenversprechens, mit dem man sich wirksam vom Wettbewerb abgrenzen kann (Markenpositionierung). Zweitens, die Umsetzung der Markenpositionierung in ein adäquates visuelles Markenbild (Corporate Design). Drittens, die konsequente Ausgestaltung von Marktkommunikation und Marktverhalten entlang der genannten strategischen Eckpfeiler.

Ein Bekenntnis zur eigenen Marke setzt zugleich das Bekenntnis zu Investitionen in die Marke voraus. Das Wort »Investition« ist sehr wohl wörtlich gemeint. Eine langfristig gut geführte und dadurch werthaltige Unternehmensmarke ist echtes Eigenkapital, Instrument zur Zukunftsgestaltung und Risiko-Rücklage für die nächste Krise. Ohne die »Marke Opel« hätte das »Unternehmen Opel« nicht die Chance zum Neuanfang. Und, um doch noch zum Bäcker vor Ort zu kommen: Der jüngst erfolgte Markteintritt einer Forsbacher Bäckerei in Hoffnungsthal wird insbesondere aufgrund ihrer gewachsenen Markenreputation erfolgreich verlaufen.